創造與優化——廣告創意的表現形式
美國著名的廣告創意指導戈登·E．懷特(Gorden E．White)將創意稱為廣告策劃中的X因子，因為，與媒體策劃和廣告預算等不同，各種廣告創意方法的潛在效力不像其他廣告活動決策那樣容易確定。
戈登·E．懷特的比喻形象地揭示了廣告創意依賴于創造力的一面，正是因為創造力使廣告創意看起來像一個不確定的X因子。同時，他的比喻也強調了不同廣告的創意方法很難進行潛在效力的比較，這也就是為什么許多杰出的廣告幾乎胎死腹中的原因。許多被廣告主否定的廣告創意是否會有效，也都將成為永遠無法解開的秘密。
創新不是創意的全部，但卻是創意的本質特性。缺乏創造性的廣告是蒼白和沒有生命力的，呆板守舊、因襲舊程式不是廣告創意的本色。廣告創意的活力和魅力在于創新，強調的是以新穎的主題、新穎的形式、新穎的表現手法形成廣告作品和宣傳活動別具一格的風采，爭取公眾的注意和理解，形成市場影響力。
廣告創意，一方面表現為創造，另一方面還表現為優化選擇。只有一個人的“創造”和靈感，不可能真正形成好的創意，即使成功，也具有很大的偶然性。廣告創意過程中，在積極依靠廣告主創人員的基礎上，還要充分調動其他所有廣告人員甚至公眾的創造性，借助頭腦風暴法、博采廣選法等手法，引導大家圍繞宣傳商品和宣傳內容暢所欲言，相互啟發，隨意發表自己的看法，形成多種創意方案，然后從中找出最佳組合方案。只有這種經過優化選擇的創意方案，才是真正具有生命力的最佳方案。
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